CDA i sosiale medier

Cappelen Damm er i dag tilstede i flere sosiale mediekanaler. Den overordnede strategien med denne tilstedeværelsen er å øke vår synlighet og gjennomslagskraft på en troverdig og tillitvekkende måte i alle relevante sosiale medier og på den måten bidra til å styrke forlagets omdømme og merkevarer. Et delmål er at vi skal sikre og styrke innovasjon og produktutvikling med bakgrunn i varepraten i sosiale medier og tilbakemeldinger fra kundene. Vi håper med dette på sikt å tiltrekke oss nye forfattere som vil velge Cappelen Damm fordi vi er best i de digitale kanalene.

Cappelen Damm Akademisk (CDA) skiller seg, som sagt tidligere, fra andre avdelinger i forlagshuset med våre utgivelser rettet mot høyere utdanning og særlige fokus på pensumbesluttere som hovedmålgruppe. Derfor avgrenser jeg analysen til å gjelde kun CDA når jeg skal vurdere hvordan vi utnytter de enkelte sosiale kanalenes egenart. Er vi bevisste nok i hvordan vi bruker sosiale medier? Siden hver kanal har sine særegne styrker og svakheter (Staude og Martinsen 2013,35) er det viktig at vi tilpasser kommunikasjonen vår deretter.

Jeg vil i det følgende se på:

  • Hvilke sosiale mediekanaler er vi tilstede i?
  • Hvem bruker disse kanalene?
  • Hva kjennetegner disse mediene?
  • Hvordan bruker CDA mediene og hva ser vi av målgruppens tilstedeværelse her?

Ut ifra interessentanalysen trakk jeg frem forfattere og pensumbesluttere som CDAs viktigste målgrupper. Hovedmålene med kommunikasjonen bør derfor være rettet mot disse gruppene. I boken Groundswell (Li og Bernhoff 2008) presenteres fem formål med deltakelse i sosiale medier som hver knytter seg til bedrifters forretningsfunksjoner (Heggernes 2013, 43). Disse formålene er:

  1. Lytte, følge med på hva som skjer – (forretningsfunksjonen Markedsundersøkelser)
  2. Snakke, snakke med og ikke til kundene, samtale – (forretningsfunksjonen Markedskommunikasjon)
  3. Engasjere, skape engasjement for bedriftens produkter – (forretningsfunksjonen Salg)
  4. Støtte – (forretningsfunksjonen Kundeservice)
  5. Omfavne, kundene skal hjelpe med ideer til nye produkter og produktutvikling – (forretningsfunksjonen Produktutvikling)

Hva er CDAs mål for sosial mediekommunikasjon? Noe av det viktigste er:

  • Å fange opp interesseområder som igjen kan gi ideer til nye fag – og pensumbøker / produkter (lytte)
  • Spredning av informasjon som får i gang vareprat (snakke)
  • Spredning av informasjon som får pensumbesluttere til å bestille og vurdere aktuelle pensumbøker? (engasjere)
  • Å yte bedre service gjennom å ha dialog med målgruppene (støtte)
  • Å skape større engasjement rundt forfatterskap og utgivelser (engasjere)
  • Å nyutvikle eksisterende produkter med tilbakemelding fra leserne (omfavne)

Å være gode på de sosiale mediene, kan tiltrekke nye forfattere. Motsatt kan føre til at vi mister omdømme, og gjennom det miste forfattere.

I dag er vi tilstede på følgende plattformer:

Facebook

Facebook er det sosiale mediet som har størst utbredelse på verdensbasis. I følge Ipsos tall fra oktober 2015 er det over 3,2 mill brukere av facebook i Norge og 2,7 millioner av de over 18 år bruker mediet daglig. Det er en svak overvekt av kvinner (52 mot 48 %). Facebook er en «folkekanal» og skiller seg fra andre sosiale mediekanaler ved den store andelen av eldre brukere

De fleste i våre hovedmålgrupper, forfattere og pensumbesluttere, er over 40 år. Derfor er det relevant for oss at bruksmønsteret på Facebook mellom ulike aldersgrupper er forskjellig. Unge har redusert sin bruk av bilder og statuser, men sender mer private meldinger enn eldre. De eldre (over 40 år) «liker» og kommenterer i større grad enn de unge. Det er altså de over 40 år som bruker Facebook til å gjøre ting som er synlige for andre (Ipsos, februar 2015 http://ipsos-mmi.no/node/1404). 50 % av de over 40 år (mot 35% av de under 30 år) oppgir at de «liker» andres statuser, bilder eller linker, og 37% (mot 7% av de under 30 år) oppgir at de kommenterer det samme. Men i forhold til å administrere aktiviteter og arrangementer er det kun 8% av de over 40 år som oppgir å bruke Facebook til dette (mot 18% under 30 år).

Facebook er svært brukervennlig og særlig bildefunksjonen er avgjørende for at plattformen har et tydelig visuelt uttrykk (Staude og Martinsen 2013). Kommunikasjonen er personlig og den vanligste bruken er for å holde kontakt med familie og venner. Men de fleste bedrifter har også opprettet profesjonelle sider, der man kan gå inn og «like» siden uten krav til gjensidig godkjennelse (Staude og Martinsen 2013, 37)

CDA bruker Facebook (2394 likere) jevnlig til å legge ut ulike typer informasjon. For eksempel gratulerer vi forfattere med nye bøker, deler bokomtaler og saker fra medier der forfatterne våre er involvert, vi oppretter og inviterer til arrangementer ol. Det er også flere og flere ansatte, særlig redaktører, som er yrkesmessig aktive på Facebook. Enkelte av forfatterne våre har også opprettet egne sider i tilknytning til bokutgivelser. Den siste tiden har vi også benyttet oss av betalt annonsering, for å enkelte ganger få større rekkevidde på innleggene enn det ville gjort via  «likere» og gjennom viral spredning. Ved hjelp av demografi, egendefinert publikum og presise interesser kan vi annonsere mot dem som er i målgruppen vår. På denne måten kan vi for eksempel nå studenter på en mer direkte måte enn vi har hatt muligheter til tidligere.

Vi har god erfaring med Facebook når det gjelder å informerer om arrangementer som lanseringer og liknende. Vi får bra respons, og omtrent halvparten av de som kommer på arrangementene våre har meldt seg på via Facebook. Likevel ser jeg at vi generelt bruker Facebook mye som en ren informasjonskanal. Det er mest ensrettet kommunikasjon og lite dialog og kommentarer på sidene våre. Språket er gjennomgående litt formelt og stivt, og skiller seg ikke særlig i formen fra det vi legger ut på nettsidene våre. Vi bør altså etter min mening helt klart jobbe mer for å engasjere «likerne» våre. Vi vil ha dem til å like, dele og kommentere i større grad enn det vi ser i dag.

Hvordan engasjere mer? Generelt er det en utfordring at vi er mange som sammen drifter Facebooksiden. Jeg tror det gjør at vi legger oss til et felles stivt og lite personlig språk. Derfor bør vi jobbe sammen om å få til et «felles uttrykk» (Merkesdal 2014, http://www.bennett.no/blogg/2014/02/hvordan-faa-effekt-av-bedriftens-facebook-kommunikasjon/), og bli enige om og bevisste på hvordan vi ønsker å fremstå i kanalen.

Jeg tror også vi må snu fokus fra salg og informasjon til å tenke mer åpenhet og relasjonsbygging. På den ene siden betyr dette at vi må tenke mer på hva målgruppene våre ønsker. Hva er det verdifullt for dem at vi legger ut? På den andre siden bør vi jobbe mer for at målgruppene på facebook skal bli kjent med oss. Helt konkrete tiltak kan være:

  • Bruk mere bilder og videoer (engasjerer mer enn ord)
  • Lytte til «likerne». Finne ut hva de er opptatt av og innlede dialogene?
  • Være mer personlig. F.eks. ikke bare legge ut bilder av bøker på utstillinger, men også ta med personene som står på utstillingen.
  • Mer muntlig språk.

Twitter

Det er ca. 1,2 millioner nordmenn som har en twitter-profil, men bare en av fem med profil bruker kanalen daglig (sosialkommunikasjon.no, oktober 2015. http://sosialkommunikasjon.no/brukertallene-i-sosiale-medier/).

Twitter har en overvekt av mannlige og yngre brukere. Den store andelen høyt utdannede brukere gjør Twitter til en relevant plattform for oss å utnytte mot målgrupper som forfattere og pensumbesluttere. Her kan man regne med å finne opinionsledere med store nettverk og det er vesentlig for en kunnskapsbedrift som CDA.

Twitter er en mikroblogg der brukerne må begrense seg til ytringer på maks 140 tegn. Dette fører til at ytringene her har en spesiell karakter; de er spissede, poengterte og rett på sak. Bruken av hashtags for å kategorisere informasjonen og kortformen på ytringene, gjør at det utvikles en spesiell måte å kommunisere på, noe som kan oppleves som en utfordring å beherske når man først begynner å bruke Twitter. Delekulturen er også fremtredende, man bruker retweets for å dele andres ytringer. Det er vanlig å følge personer mer på bakgrunn av interesser enn personlige relasjoner og de fleste brukerne har helt åpne profiler. Man trenger ikke gjensidig å følge hverandre. Til sammen gjør alle disse egenskapene at spredningseffektene kan være enorme (Staude og Martinsen 2013, 39).

CDA har en egen Twitterkonto (med 449 følgere). Vi har koblet profilen opp mot vår Facebookside slik at alt vi publiserer på Facebook automatisk kommer opp. Dette har vi gjort for å sikre regelmessig aktivitet. Men siden kommunikasjonsformen i disse to kanalene er så vidt forskjellig, kan det nok diskuteres om dette er en smart måte å bruke Twitter på. I tillegg til CDAs Twitterkonto er flere av våre redaktører og markedsansvarlige yrkesmessig aktive på Twitter. Særlig redaktørene har ofte store faglige nettverk og er flinke til å twitre f.eks. fra lanseringer, konferanser og annet. Dette deler vi videre på den felles CDA-profilen.

Utnytter CDA Twitter godt nok i forhold til de mulighetene som ligger i kanalen? I artikkelen Hvordan og hvorfor bruke Twitter (sosialkommunikasjon.no 12.02.2015, http://sosialkommunikasjon.no/hvorfor-bruke-twitter/), gir Svein Tore Martinsen seks mulige grunner til å være på facebook:

1.Nyheter. Twitter en god kanal å slippe egne nyheter i.
Dette kan CDA utnytte i større grad når vi vil kommunisere noe vi mener har nyhetsverdi.
2. Lære av. Man kan lære utrolig mye av å følge ulike fagmiljøer.
Dette gjør vi i stor grad i dag, men kan helt klart gjøres enda mer bevisst.
3. Lære bort. Du kan lære bort noe av det du kan til andre.
Dette bør vi utnytte bedre. Vi er en kunnskapsbedrift og sitter på mye materiale med verdi for målgruppene våre. Det er bra for merkevaren vår å bidra med kunnskap som er beslektet med utgivelser, selv om ikke alt må lenkes til boken.
4. Sette agenda. Man kan formidle saker man mener er viktige selv, uten å vente på at det skal komme opp i tradisjonelle medier.
Dette kan vi utnytte i større grad når vi ønsker å knytte våre utgivelser til dagsaktuelle temaer. Det kan være å for eksempel være å forsøke å sette mobbing på agendaen når vi kommer med en ny bok om temaet.
5. Uformelle relasjoner. Twitters uformelle tone senker terskelen for å ta kontakt med viktige personer og gjør det lettere å opprettholde en relasjon til folk. 6. Bedre mediesamspill. Twitter kan bedre samspillet mellom egne kanaler og mellom sosiale kanaler og tradisjonelle medier.
Man kan for eksempel twitre et poeng fra et blogginnlegg eller et sitat fra en bokomtale i et fagtidsskrift. Dette er en svært relevant bruk for CDA.

Hvis vi fortsetter med å automatisk overføre alle publiseringer fra facebook til Twitter, bør vi i større grad ta hensyn til dette når vi publiserer på Facebook med f.eks. korte, litt spissede, formuleringer og triggerord tidlig i teksten. Ellers gjelder det også på Twitter, som på facebook, at vi bør søke å være mer personlige, delta og invitere til samtaler og prøve å tilføre følgerne noe som har verdi for dem.

Blogg

Forlagshuset Cappelen Damm har bloggen Forlagsliv som også CDA kan benytte seg av hvis det er for å publisere innlegg rettet mot en allmenn målgruppe. Vi har i tillegg bloggen Fagsnakk der CDA har opprettet Fagsnakk.no/pedagogikk http://fagsnakk.no/pedagogikk/. Dette er en blogg innenfor temaet pedagogikk, med «faglig påfyll fra Cappelen Damm undervisning. Her skriver forfattere, redaktører, lærere og fagpersoner. Vi ønsker å dele kunnskap og faglige kommentarer». I tillegg til vår egen blogg, har det også vært andre bloggere som har skrevet innlegg med tema fra en av våre bøker eller i forbindelse med lanseringer.

Man kan fylle en blogg med det innholdet man vil. Bloggens kanskje største styrke er mulighetene for utdypende innhold, i form av lengre (eller korte) tekster, videoer og bilder. Dette er i kontrast til mye av det kjappe i andre sosiale medier (Staude og Martinsen 2013, 40). På de fleste blogger er det saken, og ikke bloggeren, som er det viktigste. Og selv om noen blogger har tusenvis av følgere, har de fleste blogger kun et fåtall lesere daglig. Men dette kan igjen føre til en nærhet til leserne og økt engasjement. Det er mulig for følgere å kommentere blogginnleggene, men det viser seg ofte å være en utfordring å få kommentarer på innleggene sine. Dette opplever vi også på Fagsnakk.no.

Som med Facebook og Twitter har vi nok mest tenkt på bloggen vår som en informasjonskanal med lite fokus på å skape dialog. Blogginnleggene er for det meste skrevet av forfattere i forbindelse med lansering av bøker. Kanskje kunne vi skrive noe selv også, for å få (de potensielle) følgerne våre til å bli bedre kjent med oss og innblikk i arbeidshverdagen vår?

Instagram

Rundt 30% av Norges befolkning har i dag en Instagram-profil og over 1 million bruker tjenesten daglig. I denne kanalen er bildedeling vesentlig, og det er mye fokus på «vakre» motiver og uttrykksfulle bilder.

CDA opprettet en egen Instagramprofil for noen år siden (175 følgere) som har «ligget brakk» den siste tiden. Siden dette er en kanal der særlig unge er aktive (7 av 10 under 30 år har en profil), kan dette være en aktuell platform hvis vi ønsker å kommunisere direkte med studenter. Det kan være for å informere om bøker som ikke er direkte pensumlitteratur, f.eks. praktiske metodebøker. Eller vi kan bruke kanalen for å få tilbakemelding på hvordan de opplever bøkene, pedagogisk og faglig, ved hjelp av f.eks. konkurranser.

LinkedIn:

I følge tall fra Ipsos har ca. 1,2 nordmenn en LinkedIn-profil og 23% over 18 år bruker tjenesten månedlig eller oftere. Den siste tiden har man sett en særlig økning av brukere i aldersgruppen 30-39 år, der nesten halvparten er på LinkedIn (Sosialkommunikasjon.no, oktober 2015). Det er en overvekt av mannlige brukere (60% mot 40% kvinner) og 200 000 av brukerne er ledere og beslutningstakere (Cecilie Staude, facebook 23.oktober 2015). LinkedIn brukes først og fremst i jobbsammenheng og mange brukere oppgir at de er i businessmodus når de logger seg på. I tillegg til å legge ut yrkesbiografi og CV (Staude og Martinsen 2013, 41) er det f.eks. mulig å delta i faglige diskusjonsgrupper.

Forlagshuset Cappelen Damm har en LinkedIn-profil, men CDA har ingen egen profil i denne kanalen. Burde vi det?  Det kan være at folk er i bedre modus for å se f.eks. en video fra en Akademisk frokost på LinkedIn istedenfor på Facebook? Vi kunne også utnyttet mulighetene som ligger der til å presist målrette annonser og kampanjer, i forhold til f.eks. alder, kjønn, stilling, grupper de er med i på på LinkedIn osv. Jeg tror dette kunne være nyttig for oss, særlig når det gjelder å invitere til arrangementer, utlysning av forfatterstipend el.

Flere og flere vi møter sier de bruker denne kanalen aktivt i jobbsammenheng. Med en godt utbygget og aktiv bedriftsside og gode og profesjonelle profiler hos de ansatte tror jeg det ligger muligheter for både markedsføring, merkevarebygging, rekruttering, og ikke minst salgsrelaterte aktiviteter.

Avslutningsvis

CDA henvender seg til et voksent, høyt utdannet publikum, stort sett med faglig rettet informasjon. Vi bruker de sosiale kanalene som informasjonskanaler mer enn kommunikasjonskanaler og har litt å gå på når det gjelder å utnytte mulighetene som ligger der for relasjonsbygging. Kommunikasjonen kan med fordel bli mer personlig for å knytte forfattere og andre grupper tettere til forlaget.

Men sosiale medier kan være mer enn kommunikasjonskanaler. Man kan også bruke sosiale medier til å bygge faglige identitet (Audun Farbrot, 2015). Audun Farbrots helt nye bok, Sosiale medier for forskere, kommunikasjonsrådgivere og fageksperter, handler om dette. Der gir han råd til forskere som vil utnytte mulighetene komme i gang med forskningskommunikasjon i sosiale og digitale medier. Her kan vi som forlag også få tips til hva pensumbesluttere og forfattere (som ofte er forskere) kan få ut av kommunikasjonen, og så finne «en gylden middelvei» mellom deres behov og forlagets.

Felles for all digital kommunikasjon er mulighetene til å analysere og evaluere hvordan det går med kampanjer, annonser og innlegg. Vi måler en del i dag, men vi kan helt klart bli bedre på å benytte oss av de analyseverktøyene som finnes. Hva klikker brukerne på? Hva fungerer og hva bør vi gjøre annerledes? Selv om det er en fordel med flere «likes» så vi har flere å snakke med, er ikke dette det viktigste. Det er viktigere at vi f.eks. har fått besøk på nettsiden og at vurderingseksemplar blir bestilt.

Ovenfor har jeg kommet med noen tanker om hva vi kan gjøre for å bedre utnytte de sosiale kanalenes egenart. Men i tillegg til teori er egenlæring viktig (Staude og Martinsen 2013, 35). De ulike kulturene i de sosiale mediekanalene er ikke noe en bare kan lese seg til, man må tørre å prøve og feile. Sjef for digitale fellestjenester i Cappelen Damm, Ingunn Lindborg, kommenterer viktigheten av å føle seg trygg i de sosiale mediekanalene slik  i et intervju som ble presentert på vårt intranett i oktober:

«Det å bevege seg ut i den digitale verden krever selvtillit. For mange er det skremmende at denne nye offentligheten er så transparent, alle kan se og kommentere det du gjør. Og du blir kontinuerlig evaluert, gjennom «likes» og «dislikes». Selvtillit kommer gjennom kunnskap, og hvis alle blir litt tryggere, er det mye lettere å bevege seg ut på den digitale scenen, og også mye lettere å tåle negative tilbakemeldinger.

[…] ingen tygger vel mer på en formulering enn forlagsfolk før de slipper den fra seg. Og tekstene blir som oftest tørre, kjedelige, korrekte. Det fungerer ikke godt på nettet. Det er begeistring, følelser, spissformuleringer som fungerer best der. Vi må trene på å våge litt mer.

 

Litteratur:

Cathrine Merkesdal 13.02.2014. Hvordan få effekt av bedriftens facebook kommunikasjon. Hentet 15.11.2015. http://www.bennett.no/blogg/2014/02/hvordan-faa-effekt-av-bedriftens-facebook-kommunikasjon/

Facebook 23.10.15 https://www.facebook.com/groups/502072216616296

Farbrot, Audun, 2015 Sosiale medier for forskere, kommunikasjonsrådgivere og fageksperter Oslo: Cappelen Damm Akademisk

Intranett.cappelendamm.no oktober 2015. Neste år kommer det digitale kompetanseløftet i Cappelen Damm. (Intervju med sjef for digitale fellestjenester, Ingunn Lindborg)

Ipsos 24.02.2015: Unge chatter og blar, eldre liker og kommenterer.
Hentet 14.11.2015: http://ipsos-mmi.no/node/1404

Ipsos 19.10. 2015: Profiler og bruksfrekvens – Ipsos tracker om sosiale medier. Hentet 14. 11.2014. http://ipsos-mmi.no/some-tracker

Sosialkommunikasjon.no 19.10.2015: Brukertallene i sosiale medier.
Hentet 14.11.2015. http://sosialkommunikasjon.no/brukertallene-i-sosiale-medier/

Sosialkommunikasjon.no 12.02.2015 Hvordan og hvorfor bruke twitter? Hentet 14. 11. 2015. http://sosialkommunikasjon.no/hvorfor-bruke-twitter/

Staude, Cecilie og Svein Tore Martinsen, 2013: Sosial kommunikasjon: Personlig – samtale – verdi Oslo: Kommuneforlaget

Delinnlevering 2: Interessentanalyse

Cappelen Damm Akademisk (CDA) er en av Norges ledende utgivere av fagbøker og læremidler til høyere utdanning og profesjonsmarkedet. Vi har en solid tradisjonell kompetanse på hvordan vi synliggjør og selger bøker. Men økt digitalisering og endringer i markedet betyr at vi nå må lære mer om hvor og hvordan vi når våre ulike målgrupper. Det er nødvendig for å kunne utnytte digitale kanaler mer effektivt enn det vi gjør i dag.

Men for å lykkes med kommunikasjon i sosiale medier er det noen strategiske vurderinger som bør ligge til grunn før. I artikkelen Hvordan lykkes i Sosiale Medier, beskriver Magnus Finset Sørdal fire hovedgrupper av vurderinger som bør være på plass:

  1. Det er nødvendig med en strategisk forankring og støtte i organisasjonen.
  2. Planlagte initiativ må være i tråd med merkevarens identitet.
  3. Man må definere klare mål som henger sammen med allerede eksisterende strategier og måle effekten av aktivitetene.
  4. Man må studere målgruppene og forstå deres adferd i sosiale medier.

I det følgende vil jeg ta for meg det siste punktet over. Hvem er CDAs målgrupper og hvordan bruker disse sosiale medier? For å få oversikt over de viktigste målgruppene våre og hvilke roller og behov disse gruppene har i forhold til oss, har jeg satt opp et interessentkart:

Cappelen Damm Akademisk
Hovedkategori Interessent Rolle Behov
Kunder Pensumbeslutter Vurderer aktuell pensumlitteratur til sine kurs og får bøkene inn på pensumlister. Sitter på et stort kontaktnett. Har behov for informasjon om og (gratis) tilgang til pedagogisk tilrettelagt litteratur til bruk i undervisningen. CDA er helt avhengige av disse for å få bøkene satt opp på pensum og dermed solgt bøkene til studenter.
Bokhandlere/nettbokhandlere Formidler og selger våre bøker til sluttbruker (studenter). Bokhandlerne ønsker bøker som selger godt i sine butikker. Trenger informasjon om bøker, gode betingelser, enkle muligheter for bestilling, retur osv. CDA ønsker sine bøker synlig i butikkene.
Studenter Kjøper bøker som er satt opp på pensumlistene/ eventuelt tilleggslitteratur. Har behov for pedagogisk tilrettelagt pensum- eller tilleggslitteratur.
Sluttkunde/profesjonsmarked (hovedgrupper: skole og barnehage) Kjøpere av bøker innen sine interesseområder. Trenger litteratur som gir faglig påfyll, i jobbsammenheng eller private interesser. Trenger informasjon om aktuell litteratur og kort vei til kjøp av produktene.
  Bokklubber Salgskanal der medlemmene er særlig interesserte i fagbøkene. Ønsker bøker som er interessante for medlemmene. Trenger informasjon om bøker, gode betingelser, høye rabatter.

Samarbeidspartnere/ leverandører

Forfattere Vår viktigste samarbeidspartner, innholdsleverandør og ambassadør utad. De lager (i samarbeid med forlaget) produktene vi som forlag lever av. Ønsker å få publisert sitt forkningsmateriale /pensumbøker.

Avhengig av godt og nært samarbeid med forlaget. Det gjelder alt fra skriveprosessen til ferdig bokprodukt og markedsføring. Profesjonalitet i forhold til produktet, men også tillit, godt omdømme, trygghet.

  Utdanningsorganisasjoner Organiserer noen av våre viktigste målgrupper. Holder kurs, arrangerer konferanser. Gir viktige innspill til hva som rører seg på fagfeltet.

Viktige for CDA for å komme i kontakt med fagmiljø.

  Designere/ språkvaskere / konsulenter Leverer omslag/ bearbeider innhold. Trenger tydelig informasjon om hva vi ønsker av det ferdig produkt. Viktig med god dialog begge veier.
  Distribusjon/Lager/transport Sørger for oppbevaring og levering av våre produkter. Disse gruppene er avhengig av oppdatert informasjon om beholdning, produkter, leveranser, unngå forsinkelser osv.
Konkurrenter Andre akademiske forlag Utgir konkurrerende pensumlitteratur. Det er gjensidig nødvendig å følge med på trender og utvikling hos konkurrentene .
Media Fagtidsskrift/ nettsteder / omtale Redaksjonell omtale og anmeldelse av bøker. Mediene trenger informasjon om våre bøker og forfattere. CDA ønsker omtale av bøker for økt synlighet.
  Dagspresse Redaksjonell omtale og anmeldelser av bøker. Ønsker dagsaktuelle saker på trykk og aktuelle vinklinger på stoffet.
  Blogger Kan omtale våre produkter på sin blogg. Ønsker aktuelt stoff til sine fagblogger. Informasjon om bøker/ arrangementer/ aktuelle vinklinger fra oss.
Internt Kolleger/ andre avdelinger /eiere Eiere legger overordnede strategiske føringer og økonomiske rammer. God informasjon og kommunikasjon viktig på tvers i organisasjonen vedr. planer/ strategi. Kompetanse – og kunnskapsflyt. Alle har fellesøkonomiske interesser.
Mundigheter/ Bransjeorganisasjoner F.eks. Forleggerforeningen,

Norsk Faglitterær forfatter – og oversetterforening,

Bokhandlerforeningen, Lovgiver

De ulike organisasjonene jobber for medlemmenes interesser. Myndigheter setter rammer som bedriften må forholde seg til. CDA må etterleve de regler og avtaler som enhver tid er bestemt av myndigheter eller er inngått i et samarbeid mellom bransjeorganisasjonene.

Hovedmålgrupper

Jeg har delt forlagets interessenter inn i hovedkategoriene kunder, samarbeidspartnere, media, konkurrenter og myndigheter/bransjeorganisasjoner. Det er mange interessenter på kartet, og i det daglige forholder jeg meg ikke aktivt til alle disse. Jeg mener de viktigste målgruppene våre er:

  • Forfatterne, som helt klart er CDAs viktigste innholdsleverandør og samarbeidspartner.
  • Ansatte ved universitet og høyskoler (pensumbesluttere), som direkte påvirker hva som blir satt opp på pensumlister (og dermed hva studentene kjøper).
  • Studenter, som er den største gruppen av lesere.
  • Bokhandlere, som er der bøkene stort sett bli kjøpt.

En av verdens fremste forskere på interessentanalyse er R. Edward Freeman. Artikkelen Interessentkart i privat virksomhet på kommunikasjon.no bygger i stor grad på hans arbeider. Der beskrives det hvordan samme interessent ofte kan ha flere roller i forhold til en virksomhet. Dette er noe jeg også ser blant våre interessenter. Det forekommer ofte at en foreleser/pensumbeslutter er også er forfatter. Og denne personen kan også samtidig være en «konkurrent» med utgivelse på et konkurrerende forlag. Det er viktig for oss å huske på dette når vi kommuniserer, slik at budskapet vårt ikke blir ensidig vinklet.

Målgruppenes oppførsel i sosiale medier

Kan inntog av sosiale medier ha åpnet nye muligheter for kommunikasjon med de viktigste målgruppene våre? For å svare på dette vi man studere målgruppenes atferd i sosiale medier.

Staude og Martinsen deler i boken Sosial kommunikasjon brukere av sosiale medier grovt inn i tre grupper: skapere, delere og kikkere (Staude og Martinsen, 2013). En annen, mer fininndelt, måte å gruppere brukerne inn i ser vi i Groundswell (Li og Bernoff 2011, 43), der de deles inn i gruppene «creators», «critics», «collectors», «joiners», «spectators» og «inactives».

Men hvordan finner vi frem til hvilke brukertyper våre spesifikke målgrupper hører inn under? Generelt kan man si at flertallet i sosiale medier er kikkere. Staude og Martinsen (2013, 24) viser til Jacob Nilesens 90-9-1-teori fra 2006, som sier at 90 prosent er kikkere, 9 prosent delere og kun 1 prosent skapere. Men selv om skaperne er i et fåtall på nettet, er denne gruppen viktig for spredning av informasjon i sosiale medier. Det er nemlig disse, som via delerne, bidrar til at kikkerne påvirkes. Skaperne fungerer dermed som opinionsledere, og disse er det viktig å finne frem til.

Dersom man har tilgang til datakilder fra store og omfattende undersøkelser, kan man finne informasjon om målgruppenes medievaner der. Har man ikke tilgang til denne typen data, kan man skaffe seg mye kunnskap på egenhånd ved å analysere trafikk på nettsider eller gjennomføre spørreundersøkelse for å finne ut mer om brukernes vaner på nettet og sosiale medier (Li og Bernhoff 2011, 59).

Jeg mener CDA kan ha stor nytte av å gjennomføre en spørreundersøkelse blant våre kontakter om hvordan de bruker sosiale medier. Vi har likevel allerede kunnskap om målgruppene våre som vi kan bruke til å anta noe om hvordan de opptrer i sosiale medier. Her er noen eksempler:

Pensumbesluttere og forfattere

Disse to målgruppene består stort sett av de samme personene, men med ulike roller/behov avhengig av om de skriver bok for oss eller om de er ute etter nye litteratur til kursene sine. De er voksne, ca. 35-70 år, av begge kjønn, og har høy utdanning.

I april 2014 gjennomførte vi en spørreundersøkelse blant kontaktene i vår database der vi ville finne ut av hvordan pensumbeslutterne skaffer seg informasjon om ny pensumlitteratur. Undersøkelsen ble sendt ut via vårt nyhetsbrev på e-post og svarprosenten var overraskende høy.

Undersøkelsen inneholdt (beklageligvis) ingen spørsmål om hvordan de bruker sosiale medier til å skaffe seg relevant informasjon om ny pensumlitteratur. Men jeg mener at svarene vi fikk likevel kan gi oss nyttig informasjon som vi kan utnytte i sosiale medier.

Undersøkelsen viste at pensumbeslutternes viktigste kilder for å skaffe seg informasjon om nye bøker (i prioritert rekkefølge) er:

  • forlagets nyhetsbrev med informasjon om nye utgivelser (via CRM)
  • anbefalinger fra kolleger
  • bokomtaler i fagtidsskrift.

Det at de lar seg påvirke av hva andre mener om en bok er noe kan vi utnytte i sosiale medier, f.eks. ved å jobbe for å få i gang «vareprat» osv.

Personene i denne gruppen er vant til å uttrykke seg både muntlig og skriftlig, og er positive til å publisere og spre informasjon om fag og litteratur. Kan vi derfor anta at det finnes en større vilje for å skape og dele innhold på sosiale medier i denne målgruppen enn blant befolkningen generelt? De svarer selv i vår undersøkelse at de lar seg påvirke av anbefalinger fra kolleger og bokomtaler i tidsskrift. I sosiale medier kan vi utnytte at andre omtaler våre produkter på en positiv måte. Det virker mer troverdig enn om det er vi som «reklamerer» for bøkene våre. Det at svarprosenten var så høy i vår undersøkelse kan indikere at ansatte ved universitetet og høyskoler er en gruppe som lar seg engasjere og ønsker å gi tilbakemelding på sine synspunkt.

Studenter:
Dette er i stor grad unge voksene av begge kjønn (ca. 18-25 år). De er under utdanning og sannsynligvis interesserte og mottakelige for informasjon om fag og personer som er ansatt ved utdanningene.

Sosiale medier gir oss mulighet til å kommunisere direkte med studentene, og ikke kun via foreleserne som tidligere. For å lykkes i dette, er det viktig at vi finner ut mer om målgruppen i forhold til hver enkelte produkt (bok). Hvilken utdanning er boken ment for? Er det for eksempel en overvekt av kvinner/menn på studiet el.?

Både i forhold til studenter og ansatte ved høgskoler og universitet åpner det seg store muligheter for oss ved å være mer bevisste i vår kommunikasjon i sosiale medier. Diskusjoner i kollokviegrupper, lesesirkler, i kantiner og ellers i akademia blir overført til nettet og spredd til mange. Det gir store utfordringer men også muligheter for en kunnskapsbedrift som vår.

Nå har jeg sett litt på hva som kjennetegner et par av våre viktigste målgrupper. Men for at kommunikasjonen i sosiale medier skal bli vellykket, er det viktig å ha en plan i bunnen for det vi vil drive med (Staude og Martinsen 2013, 67). Spørsmål det kan være lurt å tenke igjennom før en involverer seg er:

  1. Hva ønsker jeg å oppnå med å kommunisere med andre mennesker i sosiale medier?
  2. Hvem vil jeg kommunisere med?
  3. Hvilke kanaler bør jeg bruke, og hvordan bruker jeg dem?

Punkt to har jeg diskutert over; vi vet hvem vi først og fremst vil kommunisere med. Da gjenstår det for det første å få klarhet i hva man ønsker å oppnå: Hvilke av målgruppenes og bedriftens behov vil vi dekke? Vil vi f.eks. utnytte muligheten for bedre kundeservice, vil vi ha tilbakemelding fra kunder for å utvikle bedre produkter, ønsker vi å fokusere på relasjonsbygging, eller er kunnskapsdeling det viktigste?

Når dette er bestemt, gjenstår det å finne ut av i hvilke mediekanaler vi finner våre målgrupper og tilpasse kommunikasjonen etter hvem vi snakker til og etter de ulike sosiale medienes egenart.

Litteratur:

Martinsen, Svein Tore, 2015: Brukertallene i sosiale medier. Hentet 2. november 2015. http://sosialkommunikasjon.no/brukertallene-i-sosiale-medier/

Sørdal, Magnus FInset 2010: Hvordan lykkes i sosiale medier, Hentet 2. november 2015. http://masterbloggen.no/blog/2010/02/06/hvordan-lykkes-med-sosiale-medier/

Li, Charlene og Josh Berhoff, 2011, Groundswell: Winning in a world transformed by social technologies. Boston, Massachusetts: Harvard Business School Publishing

Staude, Cecilie og Svein Tore Martinsen, 2013: Sosial kommunikasjon: Personlig – samtale – verdi Oslo: Kommuneforlaget

Kommunikasjonsforeningen 2010: Interessentkart i privat virksomhet. Hentet 2. november 2015. http://www.kommunikasjon.no/fagstoff/verkt%C3%B8y-og-tips/rammer-og-regler/interessentkart-brukt-i-privat-virksomhet–7526

Arne Simonsen 2010: Strategisk bruk av interessentkart. Hentet 3. november. http://www.kommunikasjon.no/fagstoff/strategisk-kommunikasjon/strategisk-bruk-av-interessentkart

Delinnlevering 1: Om medievaner i endring og digital forretningsforståelse

Medievaner i endring

De siste årenes eksplosjon av digital teknologi har ført til at vi kommuniserer og utveksler informasjon på helt nye måter enn tidligere. Kari Steen Johnsen beskriver i forelesningen knyttet til boken «Liker – Liker ikke» fire grunnleggende egenskaper ved den nye digitale kommunikasjonen: Den er varig (kan lagres og arkiveres), den er repliserbar (kan lett kopieres og deles), den er søkbar og skalerbar. Dette er viktige egenskaper som har ført til endringer i maktbalansen i samfunnsdebatten og i forhold til hva som settes på agendaen i det offentlige rom. Der det tidligere var tradisjonelle massemedier som hadde «monopol» på å nå ut til mengden, er det gjennom de nye digitale plattformene og sosiale medier mulig for alle å nå ut «til alle» med sin informasjon.

Alt dette gjør at kommunikasjon blir mye lettere, alle kan potensielt delta. Kommunikasjon i nettverk er for det første lett og billig å bruke. Alle kan nå alle (verden blir liten). Informasjon spres raskere enn før – det er lett å se hva andre gjør og så gjøre det samme selv (f.eks. å like et innlegg på Facebook). Dette igjen fører til nye muligheter for synlighet i mediene. Det åpner opp for nye grupper av deltakere og man kan delta på andre måter enn tidligere.

I boken «Groundswell» (Li and Bernoff, 2011) beskrives denne kommunikasjonen i digitale sosiale nettverk. Det tegnes et bilde av en utviklingen som en «bølge» som fører til helt fundamentale endringer i våre sosiale digitale liv:

«A social trend in which people use technologies to get the things they need from each other, rather than from traditional institutions like corporations.”

Vi har fått en helt ny måte å forholde oss til hverandre og virksomheter/omverdenen på. Folk har alltid har hatt et ønske om samhold og å dele informasjon og opplevelser med hverandre. Men nå, på grunn av ny digital teknologi, blir det mulig å kommunisere på helt nye måter. En tredje drivkraft til denne utviklingen er, ifølge Li og Bernoff, økonomi. Forretningsmodellen til de fleste sosiale medier er at brukerne deler mest mulig av opplysninger om seg selv, som igjen gir annonsører mulighet til målrettet reklame («Sosiale medier», Aalen, 2015). På internett vil derfor økt trafikk bety penger, og dette er en viktig drivkraft til utvikling av sosiale medier og delekulturen man blir oppfordret til der.

Det vokser frem mange ulike typer sosiale nettverk. Det kan f.eks. være blogger, Facebook, Twitter, nettsider med brukergenerert innhold (f.eks. YouTube), Wikipedia osv. De har alle ulike egenskaper og passer til ulike formål. I boken «Sosial kommunikasjon» (Staude og Martinsen) trekkes det likevel frem fem tydelige trekk som er felles for dem alle: Likeverdighet, delekultur, rask spredning, dugnadsånd og åpenhet. Disse egenskapene fører til nye muligheter for individers og gruppers påvirkning og innflytelse i samfunnet. Makten spres fra noen få til mange, fra de mektige til svake grupper og tidligere skiller brytes ned. Vi har fått flere arenaer for debatt i sosiale medier og på internett generelt, og dette støtter opp under deltakerdemokratiet. Det er potensielt lettere for «alle» å delta i den offentlige debatten. Men ifølge Kari Steen Johnsen er ikke konsekvensene av digitaliseringen når det gjelder deltakelse helt entydig. Selv om man på den ene siden ser en maktspredning, kan man på den andre siden også se økt fragmentering og situasjoner der de mektige blir mektigere.

Denne maktspredningen som følger av digital kommunikasjon, kommer også til syne i hvordan virksomheter/bedrifter kommuniserer med sine interessenter og kunder: Økt likeverdighet gir f.eks. kunder større muligheter for tilbakemeldinger og respons, det blir lavere terskel for å ta kontakt. Større grad av delekultur kan føre til nye samarbeidsformer, nye typer informasjonsutveksling, både innad i organisasjoner og eksternt med samarbeidspartnere og kunder. Det at digitalt innhold spres raskt gjør f.eks at «Word of mouth» blir viktigere og viktigere for kjøp av varer. Det at vi byr mer på oss selv og deler mer informasjon generelt, skaper også forventning om større åpenhet i kommunikasjon og markedsføring fra bedrifter.

De sosiale mediene møter menneskers sosiale behov og har fått en stor plass i de flestes liv. Men det betyr ikke at de tradisjonelle mediene er blitt borte. Men de eksisterer side om side i et samspill, og de nye sosiale mediene tilfører de tradisjonelle nye dimensjoner.

Digital forretningsforståelse

Jeg nevnte over at egenskapene ved kommunikasjon i sosiale medier har innvirkning på hvordan bedrifter kommuniserer med sine kontakter. Det finnes også en annen viktig side ved den digitale utviklingen som byr på nye muligheter/utfordringer når det gjelder bedrifters kommunikasjon og markedsføring:

Gjennom digitale plattformer (sosiale medier inkludert) genereres store mengder data. Disse dataen ligger lagret i det man kaller «nettskyen». Disse dataen kan samles, struktureres og analyseres og så brukes til å skaffe seg ny kunnskap.

Denne samlingen av stores data, «Big data» kan bedrifter bruke til sin fordel. I boka «Digital forretningsforståelse» (Heggernes, 2013) vises det til MCAfee og Brynjulfsson (2012) som hevder at man nå står foran en ledelsesrevolusjon på grunn av denne enorme mengden med data. Bedrifter og ledere som kan ta i bruk Big data og analyserer dem, vil oppnå konkurransefortrinn og ta bedre beslutninger for bedriftens fremtid enn de som ikke gjør nytte av disse dataene.

Det at bedrifter analyserer data og bruker dette i forretningsutvikling er ikke noe nytt, Men det som skiller «Big data» fra tidligere typer data er, ifølge Heggernes disse tre punktene: det enorme volumet av data, den raske farten dataene genereres i, og til slutt den enorme variasjonen av data. Dette gjør det utfordrende for bedriften å få oversikt over alle data som kan være relevante å ta med i en analyse. For å få utbytte av informasjonen fra Big data er det derfor nødvendig med ny kompetanse i bedrifter, både blant ledelse og resten av organisasjonen, og det må investeres i opplæring og teknologisk utstyr.

Tross økonomiske investeringer og andre utfordringer, kan ny teknologi/ informasjonssystemer være til stor hjelp for bedrifter. I Heggernes bok vises det til 4 typer gevinster (Andersen 1994):

  1. Rasjonaliseringsgevinster. F.eks at arbeidsoppgaver kan utføres mer effektivitet.
  2. Styringsgevinster: Man får bedre oversikt over informasjon som følge av analyse av data, noe som igjen kan føre til bedre beslutninger.
  3. Organisasjonsgevinster: Informasjonssystemer kan brukes til å fremme holdninger og adferd som ønskes, f.eks. større delekultur el.
  4. Markedsgevinster: Man kan bruke IS til å skaffe seg fordeler i forhold til konkurrenter, f.eks. bedre brukeropplevelser for kunder, knytte kunder og samarbeidspartnere nærmere til seg osv.

Det at brukere av sosiale medier deler så mange personlige opplysninger, (og dermed legger igjen store mengder relevante kundeopplysninger i nettskyen), gjør det mulig, gjennom analysering av disse dataene, å kjøpe seg svært målrettet reklame i disse kanalene. Tradisjonell kommunikasjon og markedsføring, gjennom f.eks. brosjyremateriell, annonsering i aviser, forsøk på redaksjonell omtale osv. kan dermed bli mindre viktig. (Annonsemarkedet på Facebook i Norge i 2015 passerer 1 milliard kroner (jfr. «Slik bruker du sosiale medier på jobben», Grimmert, 2015)).

Men forutsetning for at virksomheter kan dra nytte av og lykkes i sin kommunikasjon og markedsføring i sosiale medier, er å ha kunnskap om målgrupper og samarbeidspartnere (interessenter). Hvem snakker de med i de ulike mediene og hvordan forholder igjen disse personene seg til de ulike sosiale plattformene?

Dersom denne kunnskapen er på plass, kan tilstedeværelse i sosiale medier gi virksomheter nye muligheter til relasjonsbygging, kommunikasjon på individnivå og markedstiltak som er direkte tilpasset den enkelte kunde.

Nå skal jeg begynne å blogge!

Det blir mild sagt et nytt kapittel i mitt liv i de sosiale medier. Jeg som, til nå, så vidt oppdaterer statusen min på facebook en gang i halvåret!

Her har jeg altså kun planer om å legge ut oppgavebesvarelser til kurset i Sosiale medier som jeg deltar på ved BI denne høsten. Men man kan jo aldri vite; plutselig kan det være du finner både mat – og strikkeoppskrifter, reiseskildringer og meninger om mye og mangt her…