CDA i sosiale medier

Cappelen Damm er i dag tilstede i flere sosiale mediekanaler. Den overordnede strategien med denne tilstedeværelsen er å øke vår synlighet og gjennomslagskraft på en troverdig og tillitvekkende måte i alle relevante sosiale medier og på den måten bidra til å styrke forlagets omdømme og merkevarer. Et delmål er at vi skal sikre og styrke innovasjon og produktutvikling med bakgrunn i varepraten i sosiale medier og tilbakemeldinger fra kundene. Vi håper med dette på sikt å tiltrekke oss nye forfattere som vil velge Cappelen Damm fordi vi er best i de digitale kanalene.

Cappelen Damm Akademisk (CDA) skiller seg, som sagt tidligere, fra andre avdelinger i forlagshuset med våre utgivelser rettet mot høyere utdanning og særlige fokus på pensumbesluttere som hovedmålgruppe. Derfor avgrenser jeg analysen til å gjelde kun CDA når jeg skal vurdere hvordan vi utnytter de enkelte sosiale kanalenes egenart. Er vi bevisste nok i hvordan vi bruker sosiale medier? Siden hver kanal har sine særegne styrker og svakheter (Staude og Martinsen 2013,35) er det viktig at vi tilpasser kommunikasjonen vår deretter.

Jeg vil i det følgende se på:

  • Hvilke sosiale mediekanaler er vi tilstede i?
  • Hvem bruker disse kanalene?
  • Hva kjennetegner disse mediene?
  • Hvordan bruker CDA mediene og hva ser vi av målgruppens tilstedeværelse her?

Ut ifra interessentanalysen trakk jeg frem forfattere og pensumbesluttere som CDAs viktigste målgrupper. Hovedmålene med kommunikasjonen bør derfor være rettet mot disse gruppene. I boken Groundswell (Li og Bernhoff 2008) presenteres fem formål med deltakelse i sosiale medier som hver knytter seg til bedrifters forretningsfunksjoner (Heggernes 2013, 43). Disse formålene er:

  1. Lytte, følge med på hva som skjer – (forretningsfunksjonen Markedsundersøkelser)
  2. Snakke, snakke med og ikke til kundene, samtale – (forretningsfunksjonen Markedskommunikasjon)
  3. Engasjere, skape engasjement for bedriftens produkter – (forretningsfunksjonen Salg)
  4. Støtte – (forretningsfunksjonen Kundeservice)
  5. Omfavne, kundene skal hjelpe med ideer til nye produkter og produktutvikling – (forretningsfunksjonen Produktutvikling)

Hva er CDAs mål for sosial mediekommunikasjon? Noe av det viktigste er:

  • Å fange opp interesseområder som igjen kan gi ideer til nye fag – og pensumbøker / produkter (lytte)
  • Spredning av informasjon som får i gang vareprat (snakke)
  • Spredning av informasjon som får pensumbesluttere til å bestille og vurdere aktuelle pensumbøker? (engasjere)
  • Å yte bedre service gjennom å ha dialog med målgruppene (støtte)
  • Å skape større engasjement rundt forfatterskap og utgivelser (engasjere)
  • Å nyutvikle eksisterende produkter med tilbakemelding fra leserne (omfavne)

Å være gode på de sosiale mediene, kan tiltrekke nye forfattere. Motsatt kan føre til at vi mister omdømme, og gjennom det miste forfattere.

I dag er vi tilstede på følgende plattformer:

Facebook

Facebook er det sosiale mediet som har størst utbredelse på verdensbasis. I følge Ipsos tall fra oktober 2015 er det over 3,2 mill brukere av facebook i Norge og 2,7 millioner av de over 18 år bruker mediet daglig. Det er en svak overvekt av kvinner (52 mot 48 %). Facebook er en «folkekanal» og skiller seg fra andre sosiale mediekanaler ved den store andelen av eldre brukere

De fleste i våre hovedmålgrupper, forfattere og pensumbesluttere, er over 40 år. Derfor er det relevant for oss at bruksmønsteret på Facebook mellom ulike aldersgrupper er forskjellig. Unge har redusert sin bruk av bilder og statuser, men sender mer private meldinger enn eldre. De eldre (over 40 år) «liker» og kommenterer i større grad enn de unge. Det er altså de over 40 år som bruker Facebook til å gjøre ting som er synlige for andre (Ipsos, februar 2015 http://ipsos-mmi.no/node/1404). 50 % av de over 40 år (mot 35% av de under 30 år) oppgir at de «liker» andres statuser, bilder eller linker, og 37% (mot 7% av de under 30 år) oppgir at de kommenterer det samme. Men i forhold til å administrere aktiviteter og arrangementer er det kun 8% av de over 40 år som oppgir å bruke Facebook til dette (mot 18% under 30 år).

Facebook er svært brukervennlig og særlig bildefunksjonen er avgjørende for at plattformen har et tydelig visuelt uttrykk (Staude og Martinsen 2013). Kommunikasjonen er personlig og den vanligste bruken er for å holde kontakt med familie og venner. Men de fleste bedrifter har også opprettet profesjonelle sider, der man kan gå inn og «like» siden uten krav til gjensidig godkjennelse (Staude og Martinsen 2013, 37)

CDA bruker Facebook (2394 likere) jevnlig til å legge ut ulike typer informasjon. For eksempel gratulerer vi forfattere med nye bøker, deler bokomtaler og saker fra medier der forfatterne våre er involvert, vi oppretter og inviterer til arrangementer ol. Det er også flere og flere ansatte, særlig redaktører, som er yrkesmessig aktive på Facebook. Enkelte av forfatterne våre har også opprettet egne sider i tilknytning til bokutgivelser. Den siste tiden har vi også benyttet oss av betalt annonsering, for å enkelte ganger få større rekkevidde på innleggene enn det ville gjort via  «likere» og gjennom viral spredning. Ved hjelp av demografi, egendefinert publikum og presise interesser kan vi annonsere mot dem som er i målgruppen vår. På denne måten kan vi for eksempel nå studenter på en mer direkte måte enn vi har hatt muligheter til tidligere.

Vi har god erfaring med Facebook når det gjelder å informerer om arrangementer som lanseringer og liknende. Vi får bra respons, og omtrent halvparten av de som kommer på arrangementene våre har meldt seg på via Facebook. Likevel ser jeg at vi generelt bruker Facebook mye som en ren informasjonskanal. Det er mest ensrettet kommunikasjon og lite dialog og kommentarer på sidene våre. Språket er gjennomgående litt formelt og stivt, og skiller seg ikke særlig i formen fra det vi legger ut på nettsidene våre. Vi bør altså etter min mening helt klart jobbe mer for å engasjere «likerne» våre. Vi vil ha dem til å like, dele og kommentere i større grad enn det vi ser i dag.

Hvordan engasjere mer? Generelt er det en utfordring at vi er mange som sammen drifter Facebooksiden. Jeg tror det gjør at vi legger oss til et felles stivt og lite personlig språk. Derfor bør vi jobbe sammen om å få til et «felles uttrykk» (Merkesdal 2014, http://www.bennett.no/blogg/2014/02/hvordan-faa-effekt-av-bedriftens-facebook-kommunikasjon/), og bli enige om og bevisste på hvordan vi ønsker å fremstå i kanalen.

Jeg tror også vi må snu fokus fra salg og informasjon til å tenke mer åpenhet og relasjonsbygging. På den ene siden betyr dette at vi må tenke mer på hva målgruppene våre ønsker. Hva er det verdifullt for dem at vi legger ut? På den andre siden bør vi jobbe mer for at målgruppene på facebook skal bli kjent med oss. Helt konkrete tiltak kan være:

  • Bruk mere bilder og videoer (engasjerer mer enn ord)
  • Lytte til «likerne». Finne ut hva de er opptatt av og innlede dialogene?
  • Være mer personlig. F.eks. ikke bare legge ut bilder av bøker på utstillinger, men også ta med personene som står på utstillingen.
  • Mer muntlig språk.

Twitter

Det er ca. 1,2 millioner nordmenn som har en twitter-profil, men bare en av fem med profil bruker kanalen daglig (sosialkommunikasjon.no, oktober 2015. http://sosialkommunikasjon.no/brukertallene-i-sosiale-medier/).

Twitter har en overvekt av mannlige og yngre brukere. Den store andelen høyt utdannede brukere gjør Twitter til en relevant plattform for oss å utnytte mot målgrupper som forfattere og pensumbesluttere. Her kan man regne med å finne opinionsledere med store nettverk og det er vesentlig for en kunnskapsbedrift som CDA.

Twitter er en mikroblogg der brukerne må begrense seg til ytringer på maks 140 tegn. Dette fører til at ytringene her har en spesiell karakter; de er spissede, poengterte og rett på sak. Bruken av hashtags for å kategorisere informasjonen og kortformen på ytringene, gjør at det utvikles en spesiell måte å kommunisere på, noe som kan oppleves som en utfordring å beherske når man først begynner å bruke Twitter. Delekulturen er også fremtredende, man bruker retweets for å dele andres ytringer. Det er vanlig å følge personer mer på bakgrunn av interesser enn personlige relasjoner og de fleste brukerne har helt åpne profiler. Man trenger ikke gjensidig å følge hverandre. Til sammen gjør alle disse egenskapene at spredningseffektene kan være enorme (Staude og Martinsen 2013, 39).

CDA har en egen Twitterkonto (med 449 følgere). Vi har koblet profilen opp mot vår Facebookside slik at alt vi publiserer på Facebook automatisk kommer opp. Dette har vi gjort for å sikre regelmessig aktivitet. Men siden kommunikasjonsformen i disse to kanalene er så vidt forskjellig, kan det nok diskuteres om dette er en smart måte å bruke Twitter på. I tillegg til CDAs Twitterkonto er flere av våre redaktører og markedsansvarlige yrkesmessig aktive på Twitter. Særlig redaktørene har ofte store faglige nettverk og er flinke til å twitre f.eks. fra lanseringer, konferanser og annet. Dette deler vi videre på den felles CDA-profilen.

Utnytter CDA Twitter godt nok i forhold til de mulighetene som ligger i kanalen? I artikkelen Hvordan og hvorfor bruke Twitter (sosialkommunikasjon.no 12.02.2015, http://sosialkommunikasjon.no/hvorfor-bruke-twitter/), gir Svein Tore Martinsen seks mulige grunner til å være på facebook:

1.Nyheter. Twitter en god kanal å slippe egne nyheter i.
Dette kan CDA utnytte i større grad når vi vil kommunisere noe vi mener har nyhetsverdi.
2. Lære av. Man kan lære utrolig mye av å følge ulike fagmiljøer.
Dette gjør vi i stor grad i dag, men kan helt klart gjøres enda mer bevisst.
3. Lære bort. Du kan lære bort noe av det du kan til andre.
Dette bør vi utnytte bedre. Vi er en kunnskapsbedrift og sitter på mye materiale med verdi for målgruppene våre. Det er bra for merkevaren vår å bidra med kunnskap som er beslektet med utgivelser, selv om ikke alt må lenkes til boken.
4. Sette agenda. Man kan formidle saker man mener er viktige selv, uten å vente på at det skal komme opp i tradisjonelle medier.
Dette kan vi utnytte i større grad når vi ønsker å knytte våre utgivelser til dagsaktuelle temaer. Det kan være å for eksempel være å forsøke å sette mobbing på agendaen når vi kommer med en ny bok om temaet.
5. Uformelle relasjoner. Twitters uformelle tone senker terskelen for å ta kontakt med viktige personer og gjør det lettere å opprettholde en relasjon til folk. 6. Bedre mediesamspill. Twitter kan bedre samspillet mellom egne kanaler og mellom sosiale kanaler og tradisjonelle medier.
Man kan for eksempel twitre et poeng fra et blogginnlegg eller et sitat fra en bokomtale i et fagtidsskrift. Dette er en svært relevant bruk for CDA.

Hvis vi fortsetter med å automatisk overføre alle publiseringer fra facebook til Twitter, bør vi i større grad ta hensyn til dette når vi publiserer på Facebook med f.eks. korte, litt spissede, formuleringer og triggerord tidlig i teksten. Ellers gjelder det også på Twitter, som på facebook, at vi bør søke å være mer personlige, delta og invitere til samtaler og prøve å tilføre følgerne noe som har verdi for dem.

Blogg

Forlagshuset Cappelen Damm har bloggen Forlagsliv som også CDA kan benytte seg av hvis det er for å publisere innlegg rettet mot en allmenn målgruppe. Vi har i tillegg bloggen Fagsnakk der CDA har opprettet Fagsnakk.no/pedagogikk http://fagsnakk.no/pedagogikk/. Dette er en blogg innenfor temaet pedagogikk, med «faglig påfyll fra Cappelen Damm undervisning. Her skriver forfattere, redaktører, lærere og fagpersoner. Vi ønsker å dele kunnskap og faglige kommentarer». I tillegg til vår egen blogg, har det også vært andre bloggere som har skrevet innlegg med tema fra en av våre bøker eller i forbindelse med lanseringer.

Man kan fylle en blogg med det innholdet man vil. Bloggens kanskje største styrke er mulighetene for utdypende innhold, i form av lengre (eller korte) tekster, videoer og bilder. Dette er i kontrast til mye av det kjappe i andre sosiale medier (Staude og Martinsen 2013, 40). På de fleste blogger er det saken, og ikke bloggeren, som er det viktigste. Og selv om noen blogger har tusenvis av følgere, har de fleste blogger kun et fåtall lesere daglig. Men dette kan igjen føre til en nærhet til leserne og økt engasjement. Det er mulig for følgere å kommentere blogginnleggene, men det viser seg ofte å være en utfordring å få kommentarer på innleggene sine. Dette opplever vi også på Fagsnakk.no.

Som med Facebook og Twitter har vi nok mest tenkt på bloggen vår som en informasjonskanal med lite fokus på å skape dialog. Blogginnleggene er for det meste skrevet av forfattere i forbindelse med lansering av bøker. Kanskje kunne vi skrive noe selv også, for å få (de potensielle) følgerne våre til å bli bedre kjent med oss og innblikk i arbeidshverdagen vår?

Instagram

Rundt 30% av Norges befolkning har i dag en Instagram-profil og over 1 million bruker tjenesten daglig. I denne kanalen er bildedeling vesentlig, og det er mye fokus på «vakre» motiver og uttrykksfulle bilder.

CDA opprettet en egen Instagramprofil for noen år siden (175 følgere) som har «ligget brakk» den siste tiden. Siden dette er en kanal der særlig unge er aktive (7 av 10 under 30 år har en profil), kan dette være en aktuell platform hvis vi ønsker å kommunisere direkte med studenter. Det kan være for å informere om bøker som ikke er direkte pensumlitteratur, f.eks. praktiske metodebøker. Eller vi kan bruke kanalen for å få tilbakemelding på hvordan de opplever bøkene, pedagogisk og faglig, ved hjelp av f.eks. konkurranser.

LinkedIn:

I følge tall fra Ipsos har ca. 1,2 nordmenn en LinkedIn-profil og 23% over 18 år bruker tjenesten månedlig eller oftere. Den siste tiden har man sett en særlig økning av brukere i aldersgruppen 30-39 år, der nesten halvparten er på LinkedIn (Sosialkommunikasjon.no, oktober 2015). Det er en overvekt av mannlige brukere (60% mot 40% kvinner) og 200 000 av brukerne er ledere og beslutningstakere (Cecilie Staude, facebook 23.oktober 2015). LinkedIn brukes først og fremst i jobbsammenheng og mange brukere oppgir at de er i businessmodus når de logger seg på. I tillegg til å legge ut yrkesbiografi og CV (Staude og Martinsen 2013, 41) er det f.eks. mulig å delta i faglige diskusjonsgrupper.

Forlagshuset Cappelen Damm har en LinkedIn-profil, men CDA har ingen egen profil i denne kanalen. Burde vi det?  Det kan være at folk er i bedre modus for å se f.eks. en video fra en Akademisk frokost på LinkedIn istedenfor på Facebook? Vi kunne også utnyttet mulighetene som ligger der til å presist målrette annonser og kampanjer, i forhold til f.eks. alder, kjønn, stilling, grupper de er med i på på LinkedIn osv. Jeg tror dette kunne være nyttig for oss, særlig når det gjelder å invitere til arrangementer, utlysning av forfatterstipend el.

Flere og flere vi møter sier de bruker denne kanalen aktivt i jobbsammenheng. Med en godt utbygget og aktiv bedriftsside og gode og profesjonelle profiler hos de ansatte tror jeg det ligger muligheter for både markedsføring, merkevarebygging, rekruttering, og ikke minst salgsrelaterte aktiviteter.

Avslutningsvis

CDA henvender seg til et voksent, høyt utdannet publikum, stort sett med faglig rettet informasjon. Vi bruker de sosiale kanalene som informasjonskanaler mer enn kommunikasjonskanaler og har litt å gå på når det gjelder å utnytte mulighetene som ligger der for relasjonsbygging. Kommunikasjonen kan med fordel bli mer personlig for å knytte forfattere og andre grupper tettere til forlaget.

Men sosiale medier kan være mer enn kommunikasjonskanaler. Man kan også bruke sosiale medier til å bygge faglige identitet (Audun Farbrot, 2015). Audun Farbrots helt nye bok, Sosiale medier for forskere, kommunikasjonsrådgivere og fageksperter, handler om dette. Der gir han råd til forskere som vil utnytte mulighetene komme i gang med forskningskommunikasjon i sosiale og digitale medier. Her kan vi som forlag også få tips til hva pensumbesluttere og forfattere (som ofte er forskere) kan få ut av kommunikasjonen, og så finne «en gylden middelvei» mellom deres behov og forlagets.

Felles for all digital kommunikasjon er mulighetene til å analysere og evaluere hvordan det går med kampanjer, annonser og innlegg. Vi måler en del i dag, men vi kan helt klart bli bedre på å benytte oss av de analyseverktøyene som finnes. Hva klikker brukerne på? Hva fungerer og hva bør vi gjøre annerledes? Selv om det er en fordel med flere «likes» så vi har flere å snakke med, er ikke dette det viktigste. Det er viktigere at vi f.eks. har fått besøk på nettsiden og at vurderingseksemplar blir bestilt.

Ovenfor har jeg kommet med noen tanker om hva vi kan gjøre for å bedre utnytte de sosiale kanalenes egenart. Men i tillegg til teori er egenlæring viktig (Staude og Martinsen 2013, 35). De ulike kulturene i de sosiale mediekanalene er ikke noe en bare kan lese seg til, man må tørre å prøve og feile. Sjef for digitale fellestjenester i Cappelen Damm, Ingunn Lindborg, kommenterer viktigheten av å føle seg trygg i de sosiale mediekanalene slik  i et intervju som ble presentert på vårt intranett i oktober:

«Det å bevege seg ut i den digitale verden krever selvtillit. For mange er det skremmende at denne nye offentligheten er så transparent, alle kan se og kommentere det du gjør. Og du blir kontinuerlig evaluert, gjennom «likes» og «dislikes». Selvtillit kommer gjennom kunnskap, og hvis alle blir litt tryggere, er det mye lettere å bevege seg ut på den digitale scenen, og også mye lettere å tåle negative tilbakemeldinger.

[…] ingen tygger vel mer på en formulering enn forlagsfolk før de slipper den fra seg. Og tekstene blir som oftest tørre, kjedelige, korrekte. Det fungerer ikke godt på nettet. Det er begeistring, følelser, spissformuleringer som fungerer best der. Vi må trene på å våge litt mer.

 

Litteratur:

Cathrine Merkesdal 13.02.2014. Hvordan få effekt av bedriftens facebook kommunikasjon. Hentet 15.11.2015. http://www.bennett.no/blogg/2014/02/hvordan-faa-effekt-av-bedriftens-facebook-kommunikasjon/

Facebook 23.10.15 https://www.facebook.com/groups/502072216616296

Farbrot, Audun, 2015 Sosiale medier for forskere, kommunikasjonsrådgivere og fageksperter Oslo: Cappelen Damm Akademisk

Intranett.cappelendamm.no oktober 2015. Neste år kommer det digitale kompetanseløftet i Cappelen Damm. (Intervju med sjef for digitale fellestjenester, Ingunn Lindborg)

Ipsos 24.02.2015: Unge chatter og blar, eldre liker og kommenterer.
Hentet 14.11.2015: http://ipsos-mmi.no/node/1404

Ipsos 19.10. 2015: Profiler og bruksfrekvens – Ipsos tracker om sosiale medier. Hentet 14. 11.2014. http://ipsos-mmi.no/some-tracker

Sosialkommunikasjon.no 19.10.2015: Brukertallene i sosiale medier.
Hentet 14.11.2015. http://sosialkommunikasjon.no/brukertallene-i-sosiale-medier/

Sosialkommunikasjon.no 12.02.2015 Hvordan og hvorfor bruke twitter? Hentet 14. 11. 2015. http://sosialkommunikasjon.no/hvorfor-bruke-twitter/

Staude, Cecilie og Svein Tore Martinsen, 2013: Sosial kommunikasjon: Personlig – samtale – verdi Oslo: Kommuneforlaget

Advertisements

En kommentar om “CDA i sosiale medier

  1. Meget godt jobbet – igjen. Det er tydelig å se at dette er noe som engasjerer og som skal brukes i praksis – alt du leverer inn bærer preg av nettopp ette. jeg synes du balanserer godt, mellom egne synspunkt, sunn fornuft og bruk av teori på gode måter. Er med andre ord godt fornøyd med det dere presterer. Bare å bruke det for alt det er verdt i den endelige innleveringen 😉

    Lik

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s