Medievaner i endring
De siste årenes eksplosjon av digital teknologi har ført til at vi kommuniserer og utveksler informasjon på helt nye måter enn tidligere. Kari Steen Johnsen beskriver i forelesningen knyttet til boken «Liker – Liker ikke» fire grunnleggende egenskaper ved den nye digitale kommunikasjonen: Den er varig (kan lagres og arkiveres), den er repliserbar (kan lett kopieres og deles), den er søkbar og skalerbar. Dette er viktige egenskaper som har ført til endringer i maktbalansen i samfunnsdebatten og i forhold til hva som settes på agendaen i det offentlige rom. Der det tidligere var tradisjonelle massemedier som hadde «monopol» på å nå ut til mengden, er det gjennom de nye digitale plattformene og sosiale medier mulig for alle å nå ut «til alle» med sin informasjon.
Alt dette gjør at kommunikasjon blir mye lettere, alle kan potensielt delta. Kommunikasjon i nettverk er for det første lett og billig å bruke. Alle kan nå alle (verden blir liten). Informasjon spres raskere enn før – det er lett å se hva andre gjør og så gjøre det samme selv (f.eks. å like et innlegg på Facebook). Dette igjen fører til nye muligheter for synlighet i mediene. Det åpner opp for nye grupper av deltakere og man kan delta på andre måter enn tidligere.
I boken «Groundswell» (Li and Bernoff, 2011) beskrives denne kommunikasjonen i digitale sosiale nettverk. Det tegnes et bilde av en utviklingen som en «bølge» som fører til helt fundamentale endringer i våre sosiale digitale liv:
«A social trend in which people use technologies to get the things they need from each other, rather than from traditional institutions like corporations.”
Vi har fått en helt ny måte å forholde oss til hverandre og virksomheter/omverdenen på. Folk har alltid har hatt et ønske om samhold og å dele informasjon og opplevelser med hverandre. Men nå, på grunn av ny digital teknologi, blir det mulig å kommunisere på helt nye måter. En tredje drivkraft til denne utviklingen er, ifølge Li og Bernoff, økonomi. Forretningsmodellen til de fleste sosiale medier er at brukerne deler mest mulig av opplysninger om seg selv, som igjen gir annonsører mulighet til målrettet reklame («Sosiale medier», Aalen, 2015). På internett vil derfor økt trafikk bety penger, og dette er en viktig drivkraft til utvikling av sosiale medier og delekulturen man blir oppfordret til der.
Det vokser frem mange ulike typer sosiale nettverk. Det kan f.eks. være blogger, Facebook, Twitter, nettsider med brukergenerert innhold (f.eks. YouTube), Wikipedia osv. De har alle ulike egenskaper og passer til ulike formål. I boken «Sosial kommunikasjon» (Staude og Martinsen) trekkes det likevel frem fem tydelige trekk som er felles for dem alle: Likeverdighet, delekultur, rask spredning, dugnadsånd og åpenhet. Disse egenskapene fører til nye muligheter for individers og gruppers påvirkning og innflytelse i samfunnet. Makten spres fra noen få til mange, fra de mektige til svake grupper og tidligere skiller brytes ned. Vi har fått flere arenaer for debatt i sosiale medier og på internett generelt, og dette støtter opp under deltakerdemokratiet. Det er potensielt lettere for «alle» å delta i den offentlige debatten. Men ifølge Kari Steen Johnsen er ikke konsekvensene av digitaliseringen når det gjelder deltakelse helt entydig. Selv om man på den ene siden ser en maktspredning, kan man på den andre siden også se økt fragmentering og situasjoner der de mektige blir mektigere.
Denne maktspredningen som følger av digital kommunikasjon, kommer også til syne i hvordan virksomheter/bedrifter kommuniserer med sine interessenter og kunder: Økt likeverdighet gir f.eks. kunder større muligheter for tilbakemeldinger og respons, det blir lavere terskel for å ta kontakt. Større grad av delekultur kan føre til nye samarbeidsformer, nye typer informasjonsutveksling, både innad i organisasjoner og eksternt med samarbeidspartnere og kunder. Det at digitalt innhold spres raskt gjør f.eks at «Word of mouth» blir viktigere og viktigere for kjøp av varer. Det at vi byr mer på oss selv og deler mer informasjon generelt, skaper også forventning om større åpenhet i kommunikasjon og markedsføring fra bedrifter.
De sosiale mediene møter menneskers sosiale behov og har fått en stor plass i de flestes liv. Men det betyr ikke at de tradisjonelle mediene er blitt borte. Men de eksisterer side om side i et samspill, og de nye sosiale mediene tilfører de tradisjonelle nye dimensjoner.
Digital forretningsforståelse
Jeg nevnte over at egenskapene ved kommunikasjon i sosiale medier har innvirkning på hvordan bedrifter kommuniserer med sine kontakter. Det finnes også en annen viktig side ved den digitale utviklingen som byr på nye muligheter/utfordringer når det gjelder bedrifters kommunikasjon og markedsføring:
Gjennom digitale plattformer (sosiale medier inkludert) genereres store mengder data. Disse dataen ligger lagret i det man kaller «nettskyen». Disse dataen kan samles, struktureres og analyseres og så brukes til å skaffe seg ny kunnskap.
Denne samlingen av stores data, «Big data» kan bedrifter bruke til sin fordel. I boka «Digital forretningsforståelse» (Heggernes, 2013) vises det til MCAfee og Brynjulfsson (2012) som hevder at man nå står foran en ledelsesrevolusjon på grunn av denne enorme mengden med data. Bedrifter og ledere som kan ta i bruk Big data og analyserer dem, vil oppnå konkurransefortrinn og ta bedre beslutninger for bedriftens fremtid enn de som ikke gjør nytte av disse dataene.
Det at bedrifter analyserer data og bruker dette i forretningsutvikling er ikke noe nytt, Men det som skiller «Big data» fra tidligere typer data er, ifølge Heggernes disse tre punktene: det enorme volumet av data, den raske farten dataene genereres i, og til slutt den enorme variasjonen av data. Dette gjør det utfordrende for bedriften å få oversikt over alle data som kan være relevante å ta med i en analyse. For å få utbytte av informasjonen fra Big data er det derfor nødvendig med ny kompetanse i bedrifter, både blant ledelse og resten av organisasjonen, og det må investeres i opplæring og teknologisk utstyr.
Tross økonomiske investeringer og andre utfordringer, kan ny teknologi/ informasjonssystemer være til stor hjelp for bedrifter. I Heggernes bok vises det til 4 typer gevinster (Andersen 1994):
- Rasjonaliseringsgevinster. F.eks at arbeidsoppgaver kan utføres mer effektivitet.
- Styringsgevinster: Man får bedre oversikt over informasjon som følge av analyse av data, noe som igjen kan føre til bedre beslutninger.
- Organisasjonsgevinster: Informasjonssystemer kan brukes til å fremme holdninger og adferd som ønskes, f.eks. større delekultur el.
- Markedsgevinster: Man kan bruke IS til å skaffe seg fordeler i forhold til konkurrenter, f.eks. bedre brukeropplevelser for kunder, knytte kunder og samarbeidspartnere nærmere til seg osv.
Det at brukere av sosiale medier deler så mange personlige opplysninger, (og dermed legger igjen store mengder relevante kundeopplysninger i nettskyen), gjør det mulig, gjennom analysering av disse dataene, å kjøpe seg svært målrettet reklame i disse kanalene. Tradisjonell kommunikasjon og markedsføring, gjennom f.eks. brosjyremateriell, annonsering i aviser, forsøk på redaksjonell omtale osv. kan dermed bli mindre viktig. (Annonsemarkedet på Facebook i Norge i 2015 passerer 1 milliard kroner (jfr. «Slik bruker du sosiale medier på jobben», Grimmert, 2015)).
Men forutsetning for at virksomheter kan dra nytte av og lykkes i sin kommunikasjon og markedsføring i sosiale medier, er å ha kunnskap om målgrupper og samarbeidspartnere (interessenter). Hvem snakker de med i de ulike mediene og hvordan forholder igjen disse personene seg til de ulike sosiale plattformene?
Dersom denne kunnskapen er på plass, kan tilstedeværelse i sosiale medier gi virksomheter nye muligheter til relasjonsbygging, kommunikasjon på individnivå og markedstiltak som er direkte tilpasset den enkelte kunde.
Kjerstis blogg 