Delinnlevering 2: Interessentanalyse

Cappelen Damm Akademisk (CDA) er en av Norges ledende utgivere av fagbøker og læremidler til høyere utdanning og profesjonsmarkedet. Vi har en solid tradisjonell kompetanse på hvordan vi synliggjør og selger bøker. Men økt digitalisering og endringer i markedet betyr at vi nå må lære mer om hvor og hvordan vi når våre ulike målgrupper. Det er nødvendig for å kunne utnytte digitale kanaler mer effektivt enn det vi gjør i dag.

Men for å lykkes med kommunikasjon i sosiale medier er det noen strategiske vurderinger som bør ligge til grunn før. I artikkelen Hvordan lykkes i Sosiale Medier, beskriver Magnus Finset Sørdal fire hovedgrupper av vurderinger som bør være på plass:

  1. Det er nødvendig med en strategisk forankring og støtte i organisasjonen.
  2. Planlagte initiativ må være i tråd med merkevarens identitet.
  3. Man må definere klare mål som henger sammen med allerede eksisterende strategier og måle effekten av aktivitetene.
  4. Man må studere målgruppene og forstå deres adferd i sosiale medier.

I det følgende vil jeg ta for meg det siste punktet over. Hvem er CDAs målgrupper og hvordan bruker disse sosiale medier? For å få oversikt over de viktigste målgruppene våre og hvilke roller og behov disse gruppene har i forhold til oss, har jeg satt opp et interessentkart:

Cappelen Damm Akademisk
Hovedkategori Interessent Rolle Behov
Kunder Pensumbeslutter Vurderer aktuell pensumlitteratur til sine kurs og får bøkene inn på pensumlister. Sitter på et stort kontaktnett. Har behov for informasjon om og (gratis) tilgang til pedagogisk tilrettelagt litteratur til bruk i undervisningen. CDA er helt avhengige av disse for å få bøkene satt opp på pensum og dermed solgt bøkene til studenter.
Bokhandlere/nettbokhandlere Formidler og selger våre bøker til sluttbruker (studenter). Bokhandlerne ønsker bøker som selger godt i sine butikker. Trenger informasjon om bøker, gode betingelser, enkle muligheter for bestilling, retur osv. CDA ønsker sine bøker synlig i butikkene.
Studenter Kjøper bøker som er satt opp på pensumlistene/ eventuelt tilleggslitteratur. Har behov for pedagogisk tilrettelagt pensum- eller tilleggslitteratur.
Sluttkunde/profesjonsmarked (hovedgrupper: skole og barnehage) Kjøpere av bøker innen sine interesseområder. Trenger litteratur som gir faglig påfyll, i jobbsammenheng eller private interesser. Trenger informasjon om aktuell litteratur og kort vei til kjøp av produktene.
  Bokklubber Salgskanal der medlemmene er særlig interesserte i fagbøkene. Ønsker bøker som er interessante for medlemmene. Trenger informasjon om bøker, gode betingelser, høye rabatter.

Samarbeidspartnere/ leverandører

Forfattere Vår viktigste samarbeidspartner, innholdsleverandør og ambassadør utad. De lager (i samarbeid med forlaget) produktene vi som forlag lever av. Ønsker å få publisert sitt forkningsmateriale /pensumbøker.

Avhengig av godt og nært samarbeid med forlaget. Det gjelder alt fra skriveprosessen til ferdig bokprodukt og markedsføring. Profesjonalitet i forhold til produktet, men også tillit, godt omdømme, trygghet.

  Utdanningsorganisasjoner Organiserer noen av våre viktigste målgrupper. Holder kurs, arrangerer konferanser. Gir viktige innspill til hva som rører seg på fagfeltet.

Viktige for CDA for å komme i kontakt med fagmiljø.

  Designere/ språkvaskere / konsulenter Leverer omslag/ bearbeider innhold. Trenger tydelig informasjon om hva vi ønsker av det ferdig produkt. Viktig med god dialog begge veier.
  Distribusjon/Lager/transport Sørger for oppbevaring og levering av våre produkter. Disse gruppene er avhengig av oppdatert informasjon om beholdning, produkter, leveranser, unngå forsinkelser osv.
Konkurrenter Andre akademiske forlag Utgir konkurrerende pensumlitteratur. Det er gjensidig nødvendig å følge med på trender og utvikling hos konkurrentene .
Media Fagtidsskrift/ nettsteder / omtale Redaksjonell omtale og anmeldelse av bøker. Mediene trenger informasjon om våre bøker og forfattere. CDA ønsker omtale av bøker for økt synlighet.
  Dagspresse Redaksjonell omtale og anmeldelser av bøker. Ønsker dagsaktuelle saker på trykk og aktuelle vinklinger på stoffet.
  Blogger Kan omtale våre produkter på sin blogg. Ønsker aktuelt stoff til sine fagblogger. Informasjon om bøker/ arrangementer/ aktuelle vinklinger fra oss.
Internt Kolleger/ andre avdelinger /eiere Eiere legger overordnede strategiske føringer og økonomiske rammer. God informasjon og kommunikasjon viktig på tvers i organisasjonen vedr. planer/ strategi. Kompetanse – og kunnskapsflyt. Alle har fellesøkonomiske interesser.
Mundigheter/ Bransjeorganisasjoner F.eks. Forleggerforeningen,

Norsk Faglitterær forfatter – og oversetterforening,

Bokhandlerforeningen, Lovgiver

De ulike organisasjonene jobber for medlemmenes interesser. Myndigheter setter rammer som bedriften må forholde seg til. CDA må etterleve de regler og avtaler som enhver tid er bestemt av myndigheter eller er inngått i et samarbeid mellom bransjeorganisasjonene.

Hovedmålgrupper

Jeg har delt forlagets interessenter inn i hovedkategoriene kunder, samarbeidspartnere, media, konkurrenter og myndigheter/bransjeorganisasjoner. Det er mange interessenter på kartet, og i det daglige forholder jeg meg ikke aktivt til alle disse. Jeg mener de viktigste målgruppene våre er:

  • Forfatterne, som helt klart er CDAs viktigste innholdsleverandør og samarbeidspartner.
  • Ansatte ved universitet og høyskoler (pensumbesluttere), som direkte påvirker hva som blir satt opp på pensumlister (og dermed hva studentene kjøper).
  • Studenter, som er den største gruppen av lesere.
  • Bokhandlere, som er der bøkene stort sett bli kjøpt.

En av verdens fremste forskere på interessentanalyse er R. Edward Freeman. Artikkelen Interessentkart i privat virksomhet på kommunikasjon.no bygger i stor grad på hans arbeider. Der beskrives det hvordan samme interessent ofte kan ha flere roller i forhold til en virksomhet. Dette er noe jeg også ser blant våre interessenter. Det forekommer ofte at en foreleser/pensumbeslutter er også er forfatter. Og denne personen kan også samtidig være en «konkurrent» med utgivelse på et konkurrerende forlag. Det er viktig for oss å huske på dette når vi kommuniserer, slik at budskapet vårt ikke blir ensidig vinklet.

Målgruppenes oppførsel i sosiale medier

Kan inntog av sosiale medier ha åpnet nye muligheter for kommunikasjon med de viktigste målgruppene våre? For å svare på dette vi man studere målgruppenes atferd i sosiale medier.

Staude og Martinsen deler i boken Sosial kommunikasjon brukere av sosiale medier grovt inn i tre grupper: skapere, delere og kikkere (Staude og Martinsen, 2013). En annen, mer fininndelt, måte å gruppere brukerne inn i ser vi i Groundswell (Li og Bernoff 2011, 43), der de deles inn i gruppene «creators», «critics», «collectors», «joiners», «spectators» og «inactives».

Men hvordan finner vi frem til hvilke brukertyper våre spesifikke målgrupper hører inn under? Generelt kan man si at flertallet i sosiale medier er kikkere. Staude og Martinsen (2013, 24) viser til Jacob Nilesens 90-9-1-teori fra 2006, som sier at 90 prosent er kikkere, 9 prosent delere og kun 1 prosent skapere. Men selv om skaperne er i et fåtall på nettet, er denne gruppen viktig for spredning av informasjon i sosiale medier. Det er nemlig disse, som via delerne, bidrar til at kikkerne påvirkes. Skaperne fungerer dermed som opinionsledere, og disse er det viktig å finne frem til.

Dersom man har tilgang til datakilder fra store og omfattende undersøkelser, kan man finne informasjon om målgruppenes medievaner der. Har man ikke tilgang til denne typen data, kan man skaffe seg mye kunnskap på egenhånd ved å analysere trafikk på nettsider eller gjennomføre spørreundersøkelse for å finne ut mer om brukernes vaner på nettet og sosiale medier (Li og Bernhoff 2011, 59).

Jeg mener CDA kan ha stor nytte av å gjennomføre en spørreundersøkelse blant våre kontakter om hvordan de bruker sosiale medier. Vi har likevel allerede kunnskap om målgruppene våre som vi kan bruke til å anta noe om hvordan de opptrer i sosiale medier. Her er noen eksempler:

Pensumbesluttere og forfattere

Disse to målgruppene består stort sett av de samme personene, men med ulike roller/behov avhengig av om de skriver bok for oss eller om de er ute etter nye litteratur til kursene sine. De er voksne, ca. 35-70 år, av begge kjønn, og har høy utdanning.

I april 2014 gjennomførte vi en spørreundersøkelse blant kontaktene i vår database der vi ville finne ut av hvordan pensumbeslutterne skaffer seg informasjon om ny pensumlitteratur. Undersøkelsen ble sendt ut via vårt nyhetsbrev på e-post og svarprosenten var overraskende høy.

Undersøkelsen inneholdt (beklageligvis) ingen spørsmål om hvordan de bruker sosiale medier til å skaffe seg relevant informasjon om ny pensumlitteratur. Men jeg mener at svarene vi fikk likevel kan gi oss nyttig informasjon som vi kan utnytte i sosiale medier.

Undersøkelsen viste at pensumbeslutternes viktigste kilder for å skaffe seg informasjon om nye bøker (i prioritert rekkefølge) er:

  • forlagets nyhetsbrev med informasjon om nye utgivelser (via CRM)
  • anbefalinger fra kolleger
  • bokomtaler i fagtidsskrift.

Det at de lar seg påvirke av hva andre mener om en bok er noe kan vi utnytte i sosiale medier, f.eks. ved å jobbe for å få i gang «vareprat» osv.

Personene i denne gruppen er vant til å uttrykke seg både muntlig og skriftlig, og er positive til å publisere og spre informasjon om fag og litteratur. Kan vi derfor anta at det finnes en større vilje for å skape og dele innhold på sosiale medier i denne målgruppen enn blant befolkningen generelt? De svarer selv i vår undersøkelse at de lar seg påvirke av anbefalinger fra kolleger og bokomtaler i tidsskrift. I sosiale medier kan vi utnytte at andre omtaler våre produkter på en positiv måte. Det virker mer troverdig enn om det er vi som «reklamerer» for bøkene våre. Det at svarprosenten var så høy i vår undersøkelse kan indikere at ansatte ved universitetet og høyskoler er en gruppe som lar seg engasjere og ønsker å gi tilbakemelding på sine synspunkt.

Studenter:
Dette er i stor grad unge voksene av begge kjønn (ca. 18-25 år). De er under utdanning og sannsynligvis interesserte og mottakelige for informasjon om fag og personer som er ansatt ved utdanningene.

Sosiale medier gir oss mulighet til å kommunisere direkte med studentene, og ikke kun via foreleserne som tidligere. For å lykkes i dette, er det viktig at vi finner ut mer om målgruppen i forhold til hver enkelte produkt (bok). Hvilken utdanning er boken ment for? Er det for eksempel en overvekt av kvinner/menn på studiet el.?

Både i forhold til studenter og ansatte ved høgskoler og universitet åpner det seg store muligheter for oss ved å være mer bevisste i vår kommunikasjon i sosiale medier. Diskusjoner i kollokviegrupper, lesesirkler, i kantiner og ellers i akademia blir overført til nettet og spredd til mange. Det gir store utfordringer men også muligheter for en kunnskapsbedrift som vår.

Nå har jeg sett litt på hva som kjennetegner et par av våre viktigste målgrupper. Men for at kommunikasjonen i sosiale medier skal bli vellykket, er det viktig å ha en plan i bunnen for det vi vil drive med (Staude og Martinsen 2013, 67). Spørsmål det kan være lurt å tenke igjennom før en involverer seg er:

  1. Hva ønsker jeg å oppnå med å kommunisere med andre mennesker i sosiale medier?
  2. Hvem vil jeg kommunisere med?
  3. Hvilke kanaler bør jeg bruke, og hvordan bruker jeg dem?

Punkt to har jeg diskutert over; vi vet hvem vi først og fremst vil kommunisere med. Da gjenstår det for det første å få klarhet i hva man ønsker å oppnå: Hvilke av målgruppenes og bedriftens behov vil vi dekke? Vil vi f.eks. utnytte muligheten for bedre kundeservice, vil vi ha tilbakemelding fra kunder for å utvikle bedre produkter, ønsker vi å fokusere på relasjonsbygging, eller er kunnskapsdeling det viktigste?

Når dette er bestemt, gjenstår det å finne ut av i hvilke mediekanaler vi finner våre målgrupper og tilpasse kommunikasjonen etter hvem vi snakker til og etter de ulike sosiale medienes egenart.

Litteratur:

Martinsen, Svein Tore, 2015: Brukertallene i sosiale medier. Hentet 2. november 2015. http://sosialkommunikasjon.no/brukertallene-i-sosiale-medier/

Sørdal, Magnus FInset 2010: Hvordan lykkes i sosiale medier, Hentet 2. november 2015. http://masterbloggen.no/blog/2010/02/06/hvordan-lykkes-med-sosiale-medier/

Li, Charlene og Josh Berhoff, 2011, Groundswell: Winning in a world transformed by social technologies. Boston, Massachusetts: Harvard Business School Publishing

Staude, Cecilie og Svein Tore Martinsen, 2013: Sosial kommunikasjon: Personlig – samtale – verdi Oslo: Kommuneforlaget

Kommunikasjonsforeningen 2010: Interessentkart i privat virksomhet. Hentet 2. november 2015. http://www.kommunikasjon.no/fagstoff/verkt%C3%B8y-og-tips/rammer-og-regler/interessentkart-brukt-i-privat-virksomhet–7526

Arne Simonsen 2010: Strategisk bruk av interessentkart. Hentet 3. november. http://www.kommunikasjon.no/fagstoff/strategisk-kommunikasjon/strategisk-bruk-av-interessentkart

Advertisements

En kommentar om “Delinnlevering 2: Interessentanalyse

  1. Dette er jo bunnsolid og grundig. Her synes jeg du har gått veldig detaljert og bra til verks. Interessentanalysen gir en god oversikt over hvem interessentene er, du kategoriserer dem oversiktelig og bra, og identifiserer hvilken rolle de har i relasjonen til forlaget. Helt strålende. Jeg synes du også argumenterer godt for adferden til brukerne. Her har dere jo gjort en undersøkelse, så grunnlaget er jo godt – interessant er det dog å se om den faktiske brukeradferden (aktiviteten på forlagets kanaler) bekrefter det respondeneten har svart. Kunne kanskje vært interessant å sagt noe om hva du faktisk ser selv også, når aktiviteten i hver kanal drøftes… Men, totalt sett – grundig og bra !

    Lik

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s